2024年6月，网红斯潘塞•巴尔博萨(Spencer Barbosa)在TikTok上发布了一条消息，向她的大约1000万粉丝介绍她所谓的 “家人”。“家人！”巴尔博萨在视频中说道，这个视频现已获得超过11万个点赞和近500条评论。她假装尴尬地纠正自己：“应该是‘收藏’。”
巴尔博萨一个接一个地拿出了十几个Jellycat（毛绒玩具品牌），同时用自嘲的幽默口吻加以点评。她的毛绒玩具动物收藏包括两只大象、一只独角鲸、一只熊猫、一头猛犸象，还有一个咖啡杯和一朵云。“这简直是疯了，”巴尔博萨在视频中说，“我21岁了，为什么我要和14个毛绒玩具一起睡觉？”
巴尔博萨并非个例。Jellycat Ltd.是一家成立25年的英国公司，旗下独特的毛绒玩具售价从11美元（一个带笑脸的猕猴桃）到800多美元（一个一米高的玩具熊）不等，在过去四年里已经从深受名人喜爱的小众品牌变成了互联网上最受欢迎的玩具之一。在TikTok上，已经有近14.3万个带有#jellycat标签的帖子，用户们在帖子中展示Jellycat羊角面包、购买Jellycat兔子、清理床上摆放的Jellycat星星、彩虹和其他玩具。在类似Instagram的中国应用程序小红书上，也能找到类似的帖子，该应用上有近12亿条带有#jellycat标签的帖子。在Reddit社区r/Jellycatplush（有2.7万名会员）上，粉丝们分享他们收藏的照片并征集名字创意。
社交媒体的大肆宣传让Jellycat成为了零售业巨富。这家公司的财务文件显示，从2013年到2022年，其全球年收入增长了近8倍，达到4340万英镑（合5700万美元）。在此期间的最后两年，收入增长加快了速度，从2021年到2022年几乎翻了一番。这家私营公司尚未提交2023年的数据。Jellycat拒绝了置评请求。
该品牌的崛起与整体毛绒玩具的需求持续增长是同步的。根据研究公司Circana的数据，这类产品的全球销售额从2021年上半年的13.5亿美元跃升至2023年同期的21.5亿美元。Circana副总裁、玩具行业顾问朱莉•伦内特(Juli Lennett)说，另一个毛绒玩具品牌Squishmallows在疫情时期大受欢迎，帮助推动了这一热潮。伦内特表示，在过去的一年里，Jellycat在美国特别受欢迎：从2023年上半年到2024年同期，销售额增长了41%，而传统毛绒玩具的销售额仅增长了2%。
玩具协会(Toy Association)战略传播高级总监克里斯汀·莫伦西·戈德曼(Kristin Morency Goldman)在一封电子邮件中表示，其中许多消费者都是出于怀旧心理而购买的成年人，Jellycat让他们想起小时候玩过的玩具。此外，这些毛绒玩具还颇具视觉吸引力：“Jellycat的整体审美，加上其独特的风格和高品质的柔软质感，使它们特别吸引那些喜欢收集、在家里展示或者在社交媒体上分享的成年人。”
Jellycat的粉丝群体最初是更为年轻的受众。2008年，汤姆•克鲁斯(Tom Cruise)和凯蒂•赫尔姆斯(Katie Holmes)的女儿苏瑞•克鲁斯(Suri Cruise)被拍到拿着Jellycat玩具，而2015年，威廉王子(Prince William)的女儿夏洛特公主(Princess Charlotte)也被拍到抱着Jellycat玩具。像许多潮流一样，新冠疫情的封锁，尤其是年轻人长时间上网，让该品牌的受欢迎程度飙升。几位名人的支持更是提高了Jellycat的知名度：在2020年的Instagram帖子中，韩国流行组合Blackpink的成员金智秀(Jisoo)在她的手袋上挂着一只Jellycat兔子。几个月后，凯莉•詹纳(Kylie Jenner)在YouTube上的一段视频中告诉粉丝，她的Jellycat豆荚玩具“照亮了我的一天”。
在疫情爆发初期，居住在奥斯汀、23岁的妮可•杭(Nicole Hang)在小红书上发现了Jellycat。为了寻找一些让自己开心的东西，她开始一个又一个地购买这些毛绒玩具。“它们就像我的同伴，帮助我度过了艰难的时光。”妮可•杭说。如今她拥有30个Jellycat玩具，仍然把它们摆在家里。
来自英国温莎的凯瑟琳•沙利文(Catherine Sullivan)拥有约300只Jellycat玩具。她在Instagram账号jelly_frogs上分享这些玩具的照片。对她来说，Jellycat的吸引力在于玩具的丝绒质感。“触摸它们是一种享受，”沙利文说，她也是Jellycat子版块的联合版主，“它们给人的感觉就像会拥抱你一样。”
从蓬勃发展的转售市场来看，这种感觉对一些人来说非常有价值。在eBay、Mercari、Poshmark和Vinted等网站上，购物者可以找到已经停产的Jellycat设计款式，售价令人瞠目结舌。2022年10月，沙利文在转售平台Vinted上以800英镑的价格买了一只Jellycat青蛙——她给它起了个绰号叫Fergs——大约是原零售价的40倍。在社交媒体上，发烧友指责一些经销商是黄牛党，类似于消费者在20世纪90年代“豆豆娃”热潮期间看到的景象。
沙利文说，她永远不会为了转售而购买这些毛绒玩具——尤其是因为该公司有时会重新发布其设计款式，就像她的青蛙一样。“人们应该为了快乐而购买玩具，而不是为了钱。”她说。
Jellycat已经接受了迅速走红的现状。在Instagram的帖子中，该公司把玩具打造成拟人化的角色，塑造毛茸茸的小鸡举重和毛绒乌龟看电影的形象。最近，该公司开始与实体零售商合作，创造充满拍照机会的Jellycat购物体验。例如7月在老佛爷百货巴黎奥斯曼店(Galeries Lafayette Paris Haussmann)开业的Jellycat“糕点店”。当月发布在Jellycat TikTok账户上的一段视频显示，一名员工包装外形像草莓馅饼的Jellycat玩具，观看次数超过5200万次。伦敦塞尔福里奇百货公司(Selfridges)2024年7月开设了一家Jellycat“炸鱼薯条”店，据这家百货公司称，与2023年相比，Jellycat的销售额增长了246%，但该公司不愿透露更多数据。
塞尔福里奇玩具采购经理埃莉诺•格雷戈里(Eleanor Gregory)在电子邮件中表示：“Jellycat现在是我们销售最快的玩具品牌，而且没有放缓的迹象。”
总之 Jellycat的整体审美，加上其独特的风格和高品质的柔软质感，使它们特别吸引那些喜欢收集、在家里展示或者在社交媒体上分享的成年人。社交媒体的大肆宣传让Jellycat成为了零售业巨富。
